Comment optimiser le taux de délivrabilité de son emailing ?

Malgré la popularité du SMS ou de la voix, l’email reste un des canaux de communication le plus utilisé pour sa simplicité et son excellent rapport qualité-prix. L’étude de l’Email Marketing Attitude confirme la popularité du mail puisqu’elle révèle que 90% des internautes ouvrent leur boîte de messagerie au moins une fois par jour et 4 internautes sur 10 consultent ensuite un site Internet ou se rendent magasin pour faire des achats suite à la réception d’un email commercial.

Mais entre l’envoi et la réception existe un système de filtrage des emails exercé par les fournisseurs d’accès Internet (fournisseurs de boîtes mail inclus) afin de classer les messages indésirables ou les spams dans une boîte différente de la boîte de réception principale. Ce système vise à protéger le consommateur, mais diminue le nombre d’emails qui atteint cette boîte de réception et ainsi le nombre d’emails ouverts par vos destinataires. En résumé, il affecte votre taux de délivrabilité. Dans notre article, nous expliquons le sens de ce terme et nous vous donnons tous nos conseils pour optimiser ce taux.

1- Que signifie le taux de délivrabilité ?

La définition de ce taux

La performance de votre email marketing s’évalue souvent grâce à un taux de délivrabilité. Il est donc important de connaître la définition de ce terme afin de l’exploiter de manière optimale dans l’analyse de performance de vos campagnes. Ce taux désigne donc le pourcentage d’emails envoyés qui atterrissent correctement dans la boîte de réception de leurs destinataires. Ainsi, un taux de 100% signifie que l’ensemble des emails émis ont bien atterri dans la boîte mail de vos destinataires.

Le problème du blacklistage

Mais atteindre un niveau de délivrabilité correct n’est pas simple puisque chacun de vos emails passe par une vérification rigoureuse effectuée par les FAI (fournisseurs d’accès internet) et les clients de messagerie. Ces derniers sont de plus en plus stricts sur le mode de filtrage des emails et classent de plus en plus d’emails dans les spams ou les messages indésirables. Comme les autres indicateurs, sa bonne performance dépend de nombreux facteurs que nous allons vous présenter dans la suite de cet article afin de vous permettre de développer une stratégie marketing efficace.

Le calculer

Puisque le taux de délivrabilité de votre email correspond à la proportion d’emails bien déposés dans la boîte de réception de vos destinataires, il peut être calculé grâce aux bounces ou bien au taux de rebond. Dans le domaine de l’emailing, le bounce désigne un message qui n’a pas été transmis pour des raisons temporaires (soft bounce) comme une boîte pleine ou des raisons permanentes (hard bounce) comme une adresse email inexistante.

En général, le taux de délivrabilité donné par les plateformes d’emailing correspond au total d’emails envoyés moins les messages d’erreurs, de blocage ou de mises en spams reçus suite à l’envoi de votre campagne. Par exemple, si sur les 10 000 mails envoyés, vous recevez 100 bounces alors cela signifie que 9 900 messages de votre part sont arrivés à destination et que le taux de délivrabilité de votre campagne est de 99%. Mais ce mode de calcul n’est pas vraiment fiable puisque certains domaines ne renvoient pas de messages d’information en cas de blocage ou de spam.

Son importance

Ce taux a une importance fondamentale, car il a une influence sur tous les autres indicateurs. En effet, sans délivrabilité de vos emails, pas d’ouverture de votre email et donc pas de clics sur vos call to-action. Il n’y a donc pas de bonne analyse ROI de vos campagnes sans l’évaluation de votre taux de délivrabilité ainsi que de bonne mesure du succès de vos campagnes. De plus, il vous est impossible d’attirer l’intérêt de vos clients et de provoquer un achat si ces derniers ne reçoivent jamais vos emails marketing.

2. Quels facteurs influencent ce taux ?

Les facteurs ayant un impact sur ce taux sont variés :

• Votre fichier opt-in : En effet, plus votre fichier est ancien, plus votre taux de délivrabilité aura des chances de diminuer. C’est pourquoi il est conseillé de le mettre à jour régulièrement grâce à un outil de vérification qui éliminera les adresses invalides et vous évitera ainsi les bounces répétitifs.
• Les bounces répétés : Une adresse email qui génère de nombreux hard bounces perdra sa réputation et sera rapidement blacklisté.
• Votre réputation : La réputation d’une adresse IP ou d’un nom de domaine auprès des FAI ou des clients de messagerie influence les chances que votre message se retrouve en spam ou en message indésirable.
• Le contenu ou l’objet de votre email : L’algorithme des FAI et clients de messagerie analyse la structure, le contenu et l’objet de vos emails à la recherche de certains mots-clés souvent utilisés dans les spams.
• La fréquence d’envoi de vos emails : Des emails trop fréquents peuvent déranger vos destinataires qui pourront percevoir vos tentatives comme une forme de harcèlement et décider de se désinscrire ou de vous déclarer en tant que spammeur. Il vaut mieux privilégier des emails pertinents envoyés au bon moment.
• La réaction de vos destinataires : Comme dit précédemment, plus vos destinataires déclareront vos messages comme indésirables, plus le nombre de vos messages classés en spams sera important.

3. Comment améliorer son taux de délivrabilité ?

Maintenant que vous avez identifié les facteurs qui influent sur le taux de délivrabilité de vos campagnes d’emailing, il s’agit de savoir comment vous pouvez augmenter ce taux et, du même coup,  augmenter le taux d’ouverture de vos messages.

a- Le respect de vos utilisateurs

C’est un élément essentiel de toute campagne si vous souhaitez éviter que ces derniers portent plainte et que vos emails soient par la suite classés en tant que spams. Pour prévenir une telle situation, voici les astuces à suivre :

• Assurez que votre base de contacts contienne seulement des adresses opt-in, soit donnés avec l’accord de leur propriétaire. De cette manière, vous vous assurez de posséder le consentement de vos destinataires avant tout envoi. Privilégiez des adresses double opt-in pour encore plus de sécurité. Cet anglicisme désigne une double confirmation d’inscription à une liste de diffusion puisque le client inscrit son adresse email une première fois dans un formulaire et reçoit dans un second temps un email pour confirmer ladite inscription.
• N’oubliez pas le lien de désabonnement dans vos emails et mettez-le en évidence afin de permettre à vos destinataires de se désinscrire facilement. Ainsi, vous évitez d’être signalé comme message indésirable et vous pouvez trier plus aisément votre base de contacts en retirant régulièrement les adresses enregistrées comme désinscrites de votre liste de diffusion.

b- L’envoi de vos emails

Il ne doit pas être fait sur un coup de tête et nécessite une préparation fastidieuse en amont. Vous devez réfléchir à la cible visée par votre message, aux contacts qui seraient les plus intéressés par votre newsletter, à l’objet/en-tête de votre email…

• Nettoyez régulièrement votre liste pour enlever les adresses invalides ou celles qui génèrent des bounces réguliers. Profitez-en pour séparer les contacts inactifs (qui ouvrent rarement vos newsletters) de votre base régulière afin de leur accorder un traitement particulier. En effet, des newsletters régulières pourraient entraîner de leur part une réaction de rejet, préférez-y plutôt des emails de relance ponctuels.
• Personnalisez vos emails avec un contenu adapté aux destinataires ciblés dans le but d’améliorer la pertinence de votre email et, par la même occasion, l’intérêt que votre destinataire portera à votre email. N’hésitez pas à segmenter votre base de contacts pour adapter le sujet de votre email aux contacts concernés.
• Soignez votre email en préparant un contenu pertinent, exempt de fautes d’orthographe, et en y insérant des images qui sont en cohérence avec votre texte. Dans votre texte, il est préférable d’utiliser avec parcimonie les mots écrits en majuscule, la ponctuation, certains mots-clés…
• Accordez aussi beaucoup d’importance à l’objet du mail qui doit être clair, direct et intriguant pour attirer vos prospects tout en permettant à votre email d’échapper au système de filtre de spams. Votre objet ne doit pas inclure de spams words du type « gratuit », « meilleur prix », « bonne affaire »…
• Pensez à ajouter le nom de l’expéditeur et privilégiez l’utilisation d’une adresse professionnelle, et non privée, avec une forme comme celle-ci : « nom@nomdedomaine.com ». Vous pouvez même authentifier vos emails grâce à des normes d’authentification comme SPF, DKIM ou DMARC.
• Privilégiez l’utilisation d’une adresse IP dédiée sur laquelle vous aurez un contrôle absolu et dont vous posséderez l’exclusivité de l’utilisation. La réputation de votre adresse dépendra alors seulement de vous et non d’un tiers, à l’inverse de l’adresse IP mutualisée.

c- Une liste de contacts de qualité

Cette dernière vous garantira un bon taux de délivrabilité. Pour la maintenir à ce niveau, suivez quelques-unes de ces pratiques :

• Mettez régulièrement à jour votre base. Cette mise à jour vous demandera peu de temps et vous permettra d’échapper aux spam trap, ces adresses pièges utilisées par les FAI pour repérer les emails indésirables. Les FAI utilisent des adresses invalides depuis un certain temps où des adresses créées exprès dans ce but afin de détecter des spam bot et de blacklister les adresses IP utilisant ce type de système.
• Triez vos adresses inactives à partir des bounces reçues et pensez à vérifier votre base de contacts si vous ne l’avez pas utilisé depuis plusieurs mois.
• Gérez les désabonnés et les plaintes.

Nous vous avons donné toutes les clés pour comprendre la nature du taux de délivrabilité et la manière dont vous pouvez l’améliorer. Vous n’avez pas besoin de réaliser chacune de ces actions pour améliorer la délivrabilité de vos emails, vous pouvez vous concentrer sur certaines d’entre elles. L’avantage est que certains de ses éléments comme l’objet ou la mise à jour de votre base vous permettront d’améliorer plusieurs indicateurs à la fois (par exemple, le taux d’ouverture et le taux de délivrabilité).

En 2020, le taux moyen de délivrabilité du mail est de 99.3% mais ce taux dépend aussi de votre secteur d’activité. Par exemple, dans le secteur bancaire, ce taux est de 94% tandis que, dans le tourisme, il converge autour des 90%.

Lire aussi : nos astuces pour améliorer votre taux d’ouverture.